Avez-vous déjà entendu parler de l’UX Writing ? Savez-vous ce qui se cache derrière ce terme de plus en plus utilisé dans le domaine marketing ? Un peu ? Beaucoup ? ... Comme pour l’UX design on retrouve la notion d’UX, User eXperience : l’expérience utilisateur.
Alors qu’est-ce que l’UX Writing ? En quoi cela peut-il vous être utile ? Comment appliquer ses principes ? Quelles compétences sont requises ? Dans cet article, nous mettrons en perspective cette discipline, ce métier, cette approche. Voyons ce qu’il en est !
Qu’est-ce que l’UX writing ?
Définition
Notion d’UX
L’UX design est une discipline, une démarche, un métier qui s’intéresse aux expériences vécues par les utilisateurs lorsqu’ils entrent en contact avec une marque, un produit, un service. Plusieurs dimensions interviennent dans l’UX Design. D’abord l’UI design (User Interface Design) qui se rapporte à l’environnement graphique proposé à l’utilisateur. Mais aussi, et c’est l’objet de cet article, l’UX Writing.
UX Writing
L’UX writing consiste à créer, grâce au contenu texte, une expérience utilisateur positive. L’interface proposée aux utilisateurs doit être facile à utiliser. Il s’agit donc d’employer les bons mots, aux bons moments, aux bons endroits.
L’UX writing fait le focus sur l’UX à la différence du copywriting qui s’intéresse davantage au message délivré, à la sémantique, au référencement (SEO) avec pour objectif de convaincre et gagner en visibilité (SEO).
Le langage fait partie intégrante de l’expérience utilisateur.
Objectifs de l'UX Writing
L’UX writing répond à plusieurs objectifs qui ont tous pour finalité de rendre l’interface facile et agréable à utiliser grâce à une utilisation adéquate du langage.
Assurer le confort d’utilisation
Rendre la navigation fluide, accompagner le lecteur dans la découverte de votre marque, de vos produits ou de vos services. Le contenu doit être informatif, facile à appréhender, et surtout utile. Le visiteur doit pouvoir atteindre facilement son objectif. Le lecteur doit se sentir bien, à l’aise dans votre univers. Il s’agit d’optimiser "l'utilisabilité", l’ergonomie du site pour éviter les “coutures”, les frictions, les frustrations.
Faciliter les interactions
En suscitant l’intérêt du lecteur, en éveillant sa curiosité, en proposant des contenus facilement accessibles et qui répondent à ses besoins. Il s’agit d’instaurer un dialogue, une “discussion” entre le visiteur et la marque. Il faut guider le lecteur pour favoriser l’engagement !
Personnaliser l’expérience
Pour se démarquer, se différencier de la concurrence. Le texte va permettre d’affirmer son identité, sa singularité, véhiculer des valeurs, faire entendre sa voix.
Vous l’aurez compris ! Le langage fait indéniablement partie de l’expérience utilisateur.
Ce que le rédacteur UX va optimiser
- L'expérience utilisateur par la clarté et la compréhension
- L'attractivité et l’image de la marque
- Le taux de conversion sur le site. C'est-à-dire le nombre de visiteurs qui réalisent une action.
- Le “tone of Voice”, le ton employé pour porter “la voix” de la marque, celle-là même qui crée l’identité de la marque, et affirme sa singularité.
Zones d’intervention
Le travail d’UX writing se manifeste (visuellement) à différents niveaux.
Le contenu de votre site : la structuration de vos pages avec des titres, des sous-titres et des paragraphes permet au lecteur de scanner rapidement le contenu et aller directement sur la partie du contenu qui l’intéresse
Les éléments marketing comme les bannières marketing pour s’inscrire à une newsletter, télécharger un contenu premium (Ebook, Podcast, Vidéos) ou encore les fenêtres de Pop-ups.
Les éléments de navigation : header, menu, boutons, footer
Les appels à l’action (CTA). C'est-à-dire les formulaires, les champs des formulaires, les messages d’erreur et de confirmation.
En plus de ces éléments, l’UX writer intervient sur la rédaction d’autres supports, auxquels on ne pense pas forcément, et qui peuvent impacter l’expérience d’utilisation. La page 404 en est un bon exemple.
Les “best practices” de l’UX writing
Que ce soit dans le cas d’une création de sites, d’une refonte ou encore d’une optimisation de l’UX de votre site, certaines règles sont à observer scrupuleusement.
Vous souhaitez passer votre site au crible de l’UX Writing. Connaître les meilleures pratiques pour améliorer l'expérience utilisateur de votre site. Alors suivez le guide !
Connaître sa cible, son buyer personae
D’abord, identifier son audience, connaître ses utilisateurs. Comment ?
Se poser les bonnes questions. Et surtout y apporter des réponses.
Quel est le profil du lecteur ? Que cherche-t-il ? Quel est son objectif ? Quels peuvent être ses motivations, ses moteurs, ses freins, ses peurs ?
Comme dans toute stratégie marketing, il est indispensable de bien connaître son client type pour répondre à ses besoins. Dans le cadre de l’UX writing, il s’agira d’adapter le contenu, le choix des mots, des expressions, des phrases en fonction de l’utilisateur type.
Être clair, utiliser un langage simple et adapté
Un langage clair
L’un des objectifs de l’UX est de rendre l’expérience fonctionnelle. Dès lors, et dans une logique d’usabilité, il est essentiel d’éviter le jargon, une langue trop technique avec des termes trop spécifiques. Employez un langage simple, clair et compréhensible pour l’ensemble de vos buyers personas.
Des messages concis
Pour être efficace, utilisez des phrases courtes, des phrases directes (pas de voix passive), et au présent. L'utilisation des listes à puces peut également être d’un bon secours.
N’oubliez pas, en UX writing, la longueur est l’ennemi du bien !
Et gardez toujours à l’esprit ce que les gens veulent : trouver rapidement l’information nécessaire à l’accomplissement de la tâche qu’ils souhaitent effectuer.
Des mots et un ton adapté
Le choix des mots et le ton employé seront fonction du profil de votre cible. Une fois encore, la connaissance de son buyer personae s'avèrera essentielle pour adresser à son public un message qu’il saura entendre.
En fonction de la cible, on pourra développer un champ sémantique plus ou moins formel, plus ou moins décontracté. Des mots différents peuvent appeler à une action similaire. Par exemple, dans un menu, en fonction de votre activité, on pourra choisir pour le même type de page une terminologie différente. “About Us”, “Nous connaître”, “Mes expertises”...le choix sera effectué en fonction du profil lecteur et du type d’activité.
La lisibilité d’abord
Structurer le contenu
Pour faciliter la navigation, il est essentiel de structurer et hiérarchiser votre contenu. Les pages de votre site doivent être structurées en sections. Chaque section répond à un objectif précis et suit une progression dans la découverte. Par exemple, dans une page présentant vos services, on trouvera une succession de sections qui permettront de répondre aux questions que se pose l'utilisateur.
Pourquoi ? Pourquoi les utilisateurs pourraient-ils avoir besoin de ce service ?
Pour qui ? À qui s’adresse le service ?
Comment ? Comment le service répond-il à la problématique du lecteur ?
Quels résultats ? Qu’est-ce que le lecteur peut attendre comme bénéfice grâce au service préconisé ?
Optimiser le visuel de votre contenu
Dans la plupart des cas, à la première lecture, le visiteur va “scanner” le contenu de la page. Il va chercher des termes qui correspondent à ce qu’il recherche. L'œil parcourt la page en diagonale, en Z plus exactement. Les propositions de textes et de messages doivent donc prendre en compte ce comportement.
La typographie choisie doit être parfaitement lisible, pour délivrer le message aisément. C’est pourquoi il faut faire l’économie de typos trop originales, et se limiter à un nombre restreint de polices et de couleurs. Évitons l’effet arc-en-ciel ! Plus l’utilisateur aura de chance d’avoir des repères visuels et plus il aura de chance de trouver ce qu’il cherche.
Soigner la langue
Gare aux fautes d’orthographe, de grammaire et de syntaxe ! Délivrez un contenu lisible et compréhensible, et qui renvoie une image professionnelle soignée.
Les fautes d'orthographe peuvent fortement impacter votre crédibilité et celle de votre marque.
La cohérence tout au long de l’expérience
La cohérence dans l’utilisation des termes est essentielle. Prenons l’exemple d’un bouton d’appel à l’action. La terminologie choisie devra être en cohérence avec l’action qui va se produire. À titre d’exemple, si le bouton est intitulé RDV conseil, avant de cliquer, je m’attends à tomber sur une page de réservation de rendez-vous avec un calendrier.
De la même manière, deux boutons d’appel à l’action différents ne peuvent pas générer la même action. Le lecteur serait vite perdu. Et c’est tout ce que l’on veut éviter. Le but du message est d’orienter le lecteur, le plus rapidement possible, vers l’action qu’on souhaite lui faire faire.
Comme les images, les mots utilisés servent à créer des repères tout au long d’expérience d’utilisation.
Jouer sur les émotions
Pour inciter le lecteur à réaliser l’objectif que l’on s’est fixé, il est essentiel de jouer sur les émotions. Il s’agit d’interpeller le lecteur pour le faire agir. Le texte joue ici un grand rôle. Il peut, selon l’objectif souhaité, produire un sentiment positif comme négatif.
Par exemple, si l’on veut inciter un lecteur à s’inscrire à un atelier gratuit, on peut créer un sentiment d’urgence. “Plus que 5 places disponibles !” Le champ des peurs est vaste et c’est un puissant vecteur de conversion. Peur de rater quelque chose, de passer à côté d’une opportunité, de perdre du temps, de l’argent...
A contrario, on peut rassurer le lecteur pour l’inciter à finaliser une action. En amont d’une prise de rendez-vous par exemple, en lui indiquant que la réservation n’engage à rien. Avant de régler sa commande, en rappelant que le processus de paiement est sécurisé.
Pensez à toutes les pages et tous éléments
Les principes développés ci-dessus doivent être appliqués de manière systématique sur toutes les pages et tous les éléments de votre site. Pages, titres, sous-titres, descriptions, bannières mais aussi formulaires, calendriers, et bien entendu votre page d’erreur, la page 404.
Les compétences de l’UX Writer
L’UX writer et sa démarche
La démarche de l’UX writer suit le parcours de l’utilisateur : la prise de conscience, la considération et la décision.
Il va travailler la proposition de valeur, les bases lines, les accroches, les titres et sous-titres, les appels à l’action pour atteindre avec efficacité les objectifs que la marque s’est fixée. Pour en savoir plus sur l’importance de la Value proposition, je vous invite à lire l’article de notre blog La proposition de valeur, fondement de votre stratégie de communication
Pour concevoir une interface, l’UX Writer va s’appuyer sur trois notions : l’utilité, l’inspiration, et l’empathie. Le contenu doit être utile au lecteur. Il doit le séduire, l’inspirer. Et enfin, il doit toucher sa sensibilité.
Les qualités de l’UX Writer
L’UX Writer doit disposer de trois qualités indispensables.
L’empathie, pour comprendre les attentes de l’utilisateur et répondre aux besoins de l’entreprise
La curiosité, pour non seulement explorer des “univers clients” qu’il ne connaît pas ou peu, mais aussi comprendre les mécanismes de l’UX Design pour collaborer efficacement avec l’UX Designer.
L’humilité pour sans cesse se remettre en question, avoir l’esprit critique et monter en compétence.
Copywriter ou UX Writer ?
Des objectifs différents
L’une des principales différences entre les missions d’un UX writer et celles d’un rédacteur web porte sur l’objectif du contenu délivré. Lorsque le rédacteur web, ou “copywriter”, s’attache à convaincre et séduire les moteurs de recherches, l’UX Writer va s’employer à délivrer un message séduisant pour “attirer”, et efficace pour “convertir”.
Des moyens d’intervention différents
Les copywriters sont davantage centrés sur la persuasion, la sémantique et sur le SEO. Ils font de la longueur ! Le copywriting a pour objectif principal de convaincre le lecteur d’aller dans un sens précis, et d’apporter de la visibilité. Cela implique des connaissances en positionnement de mots-clés. Il doit connaître les règles des algorithmes de recherche.
Son travail prendra tout son sens dans la rédaction d’articles de blogs ou dans le développement d’un storytelling, à l’intérieur d’une page “Me connaître par exemple”.
L’UX Writer, quant à lui, sera centré sur l’UX et sur la recherche utilisateur. L’efficacité prime !
UX Writing & UX Design, le tandem indissociable
Design et Texte : deux métiers pour un objectif commun
Pour être efficace, pour se donner toutes les chances d’avoir une UX réussie, il est fondamental de créer, de manière simultanée, le texte et les éléments graphiques.
Il faut garder à l’esprit que chaque paragraphe, titre, sous-titre, texte de bouton... tous les éléments texte en somme, doivent être placés dans un espace défini. Défini par la taille des écrans, que ce soit sur les ordinateurs ou les mobiles. Si le graphisme doit être responsive, le texte doit l’être aussi. Le choix d’un mot, un peu plus long, avec deux lettres en plus, dans un bouton par exemple, et c’est un point d’exclamation qui va se promener tout seul en passant à la ligne sur certains écrans.
L’erreur courante consiste à créer un design, puis d’y ajouter les textes. Dans ce cas, soit on est amené à revoir le design si on veut conserver le message, soit adapter le texte au design, ce qui peut être une contrainte sérieuse pour délivrer le bon message, au bon endroit, au bon moment. Un compromis difficile et de possibles allers-retours sans fin.
C’est pourquoi l’UX writer doit, dès les premières phases de création, être impliqué et associé au travail de création graphique.
Test and learn !
L’UX design est plus qu’une simple recette de cuisine. Il ne suffit pas d’associer des ingrédients et de suivre les consignes. Que ce soit pour les éléments de texte comme les éléments graphiques, il s’agit de tester la compatibilité des éléments, de voir si l’alchimie fonctionne. On teste, on apprend, on améliore, on change... C’est le principe du “test and learn”.
Si le principe existe depuis longtemps dans le domaine marketing, il a pris un essor considérable avec le marketing digital. Cette technique permet de tester de nouveaux leviers, de nouveaux supports à moindres frais et d’acquérir de nouvelles compétences.
Conclusion
Nous l’avons vu dans cet article, l’esprit du design et l’esprit du message doivent être parfaitement alignés pour optimiser l’expérience utilisateur.
Deux métiers et deux compétences indissociables qui doivent œuvrer de concert pour porter la voix de la marque.
Deux disciplines et deux compétences indissociables pour optimiser le processus de création.
